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不按常理出牌，一家化妆品巨头的迭代之路——访e.l.f.中国区总经理徐宇奋Fanny Xu

日期：2024-02-20

Fanny Xu徐宇奋女士于2014年加入e.l.f.中国，担任e.l.f.中国区的总经理至今。在加入e.l.f.之前，她曾先后在强生、玫琳凯等著名500强企业担任管理层要职。Fanny凭借着全球视野及丰富的团队管理经验，秉承引领敏捷、可持续发展的价值链理念，在竞争激励的美妆行业打造高效供应链，实现了e.l.f.在全球业务高速发展的骄人业绩。

e.l.f.诞生于2004年，是一家来自美国的化妆品公司，2016年e.l.f.美妆母公司在纽约证券交易所上市。旗下品牌包含e.l.f. Cosmetics, e.l.f. SKIN，W3LL PEOPLE，Keys Soulcare以及Naturium五个品牌。短短几年，e.l.f.销售额呈现指数级高速成长，成为全美排行前三位的大众美妆业品牌。

e.l.f.旗下这些美妆品牌的主要销售市场在美国，研发中心、生产基地和运营中心设在中国。这家化妆品巨头短短几年实现指数级高速成长的奥妙在哪里？跨境管理的组织架构如何保持企业高速迭代？本期，Ftimes对话e.l.f.公司中国区总经理徐宇奋女士，听她讲述应对品牌的全球化发展，e.l.f.是如何依靠自己独特的属性与消费者深度链接，成为世界级的化妆品品牌。

撬动创意引擎
招招出奇制胜

Fanny Xu徐宇奋于2014年加入e.l.f.中国，担任e.l.f.中国区总经理至今。在过去9年多的时间里，她凭借全球视野及丰富的团队管理经验，带领中国区100人的团队，秉承引领敏捷、可持续发展的价值链理念，支持公司在竞争激励的美妆行业实现了e.l.f.全球业务的高速增长。

e.l.f.的核心优势是什么？徐宇奋认为，“作为一家走大众化消费路线的化妆品企业，我们对成本和速度的要求非常之高，这就需要在中国以及亚洲地区拥有一条完整的供应链。而这条供应链的快速响应以及物流配套，甚至比美国本土的供应商速度更快，交单周期更短。”在她看来，e.l.f.的核心竞争力恰恰体现于驻扎中国高效能的供应链体系。而供应链之外，更大的优势还来自于源源不断的创造力。在很多人眼中，e.l.f.的运转逻辑和公司创意生态，不太像是一个传统的化妆品快消公司，更像是一个文化创意公司。这一说法，也得到了徐宇奋的充分验证和“心水”解读。

套用时下比较流行的说法，一个没有“金点子”的化妆品公司，就不是一个优秀的创意公司。如今，消费者选择和获取品牌的主流渠道变为社交媒体，玩不转社交媒体，看不懂“创意蓝海”，那势必要和未来主流消费市场的消费者擦肩而过。

创意无处不在，这一点，恰恰成了e.l.f.的核心优势。市场营销策略方面，e.l.f.总是能深度洞悉消费者喜好，打出一副制胜王牌。作为全美前三的大众化妆品品牌，全球只拥有400多人的团队，e.l.f.牢牢抓住了两条主线：一手拉市场，一手拉供应链。

不按常理出牌，是e.l.f.的制胜法宝。比方在2023年，e.l.f.在“超级碗”（美国春晚）邀请到当红明星为其打call，跨界联名也会想出诸多花样，与全美快餐品牌、牛仔服饰品牌展开深度合作。牛仔服饰合作款彩妆有着牛仔服的色系及标签，也会请天气预报员进行产品播报，极具幽默喜感，深得受众喜爱。并因为常常出其不意，让消费者为之疯狂。

市场是e.l.f.一个强项，而供应链则是另一个。经过多年在中国的深耕，e.l.f.构建的供应链体系可以做到与公司的语言系统高度重合，实现管理模式和运营语体的高度一致性，也确保了高效反馈和响应速度，实现速度、成本、质量的“最大公约数”。

深谙消费动线
手握市场“先手牌”

入主e.l.f.之后，徐宇奋也一直在思考这样一个问题：e.l.f.拥有怎样的文化基因？这个基因又是如何造就了e.l.f.成为一家能无限适配人、适配创意的母体。徐宇奋认为，e.l.f.就是一个颠覆者、创新者。“我们和行业赛道上的一贯做法都不太一样。我们特立独行，不喜欢按常理出牌。而且这种与众不同，更要和企业的社会责任紧密结合。打个比方，我们毛刷类产品销售数量全美第一。不过，我们没有停留于坐享胜利果实，而是先人一步，用了一年多时间，将所有毛刷的材料全部从动物毛换成人造毛。做到这一步，并不容易，动物毛的抓粉力要远远好过人造毛，我们需要做大量的测试改进，才能让消费者达到相同的使用体验。从长远考虑，这是e.l.f.对动物保护（友好）的企业承诺。我们较早提出动物伤害零容忍，不添加任何动物来源原料，不做动物测试。旗下所有美妆产品均使用‘e.l.f.清洁原料’配方，比方说，这两年我们做了两轮的原料重新筛选，覆盖2000多个配方，去除或者替代了1600多种化学材料，就是为了确保原料干净，来保证消费者利益。我们有个部门专门做可持续，避免过度包装，以实现原料及包装瓶的可循环。”

e.l.f.部分产品

当下，e.l.f.的很多产品线，其出发点和呼声，就来自于消费者反馈，这些消费者反馈不但会得到及时回应，甚至由此而开发出最新的产品线。可以说，在整个新零售的业态中，用户痛点、体验、反馈成为产品开发逻辑的前端，甚至由消费者主导产品落地、产品迭代。快速的用户反馈，让e.l.f.产品的迭代周期更快，随时跟随用户的消费动线布局，永远能拿到市场的“先手牌”。

能够在快速迭代和优质更新中寻找到平衡点的秘诀，莫过于一套完整的人才培养体系，它与企业文化、愿景价值观相辅相成，最终才让e.l.f.这家轻运营模式的化妆品巨头不断“破圈”，创造业内新奇迹。在团队遇到具体问题时，主张直言不讳，以问题为导向，它让人际关系变得简单纯粹，远离“办公室政治”，不产生额外的组织内耗。快速迭代的组织生态中，人成为撬动创新源泉的内核。即使是跨组织间的交叉项目，尚未确定主要负责方，团队文化使然，总有人会提前站出来，先做快速响应，解决问题成为首选项。

引领拥抱变化
腾空跳跃接住未来

徐宇奋回忆9年前，决定加入e.l.f.时，曾经问过CEO，这个公司最大的特点是什么？公司CEO的回答是：变化。在随后加入e.l.f.的若干年中，e.l.f.的销售额飞速增长。徐宇奋也深刻体会到了“变化”之于e.l.f.是一个“亘古不变”的主题，更是组织自上而下高度一致的行动准则。“因为我们的变化太快，要求人才能充分接受和适应变化，同时引领变化，拥抱变化，更需要具备企业家精神。”徐宇奋说道。

在徐宇奋看来，心有多大，舞台就有多大。好比说，格局和眼界是撬动梦想的加速引擎。在e.l.f.，很多目标并不是“踮起脚跟”得来易如反掌。这个团队还深具“冒险家精神”，愿意奋力一跃，去“跳着”接住更远的未来。

而徐宇奋更偏个人化的体会是，e.l.f.的每一份子都更愿意甚至更享受于“做自己”。e.l.f.的组织架构扁平而高效，不需要冗长的总部汇报机制和繁复的流程审批，研发实验室就设在中国，创意原生地的落地执行非常高效，这些组织决策的灵活性，常常要求国内团队自己做决策，形成了一个“自我驱动型”“自我决策型”的高效能战队。“e.l.f.在纽交所上市，全员持股，我们每一个本地决策都很慎重，这些决策也要对股东负责。每个员工的奖金直接和全球总报表硬关联。因此，每一个员工的发展与公司成长深度捆绑，同频共振。”

作为e.l.f.中国区总经理，徐宇奋对于优秀人才也有着清晰明确的定位和画像。“撇开专业技术领域的核心价值，我们需要人才保持不断的好奇心，它是公司突围破圈的密码。好奇心加上学习力，所向披靡。”除此以外，她最为看重的是人才的品质，首先，一定要为人正直，这是职业属性的底线；其次，为人热忱，对事业，对产品，对团队都要保有热忱，才能依靠兴趣驱动创造更大的价值。第三点，是谦卑。不论是初创企业，还是一个行业巨头，依然需要保持谦卑。第四点，则是坚韧，拥有一种“咬定青山不放松”的韧劲，这些品质能帮助一个人从平凡走向卓越，也能助力一家企业迎来卓越的未来。

对话

（F: Ftimes X：Fanny Xu徐宇奋）

F 在竞争激励的美妆行业，e.l.f.的全球业务实现了高速发展。站位全球视野，e.l.f.最大的核心竞争力体现在哪里？

F 关于人才，您说到“谦卑”这个关键词，特别具有博大的中国传统文化的智慧？但是它却出现在我们这样一家跨国公司身上，特别有意思？

X 其实，很多文化上的内核还是共通的。企业文化是重中之重。不论对我们的社群服务，还是我们的消费者来说，我们必须拥有“上善若水”的智慧。月满则亏，对于我们这样一家高速增长的公司而言，抱定原来的成绩，骄傲也好，狂妄也罢，都是没有什么好处的。反而，有可能让你忘掉“初心”。我们一直的愿景就是要把e.l.f.的基础打好，把根越扎越深，这样企业才能站得更高，走得更远。

另外一点，e.l.f.是一家轻资产运营公司，谦卑可以让我们时刻保持警醒，时刻拉住合作伙伴、供应商，以开放平等的心态，寻求共赢，一起携手走得更远。

F 那些希望加入e.l.f.的年轻人，您对他们有什么建议？

X 我前面说过一些关于人才的画像，专业技术是“硬实力”，个人品德是“软实力”。“软实力”其实也非常重要，这些品质可以让你得到别人的信任，职业之路越走越宽。往深里说，年轻人更要脚踏实地。对于职业的第一份或者第二份工作，他要像海绵一样去吸收养分，让自己变得饱满。有些人可能走到这里就满足了，但是如何在此基础之上，继续保持主动性，再去不停激发自己的好奇心和学习力，就显得更为重要了。职业生涯是一次长跑，拼的是持久力和耐力。特别像e.l.f.这样的公司，它的成长性和迭代速度很快，你不能只等着公司把养分“喂”到你嘴边，更需要拥有主动开拓的能力，让自己保持持续的成长性。

F 对初入职场的年轻人，您还有哪些建议？

e.l.f.俪馥公司是一家来自美国的化妆品公司。2016年美国母公司e.l.f.美妆在纽约证券交易所上市。旗下品牌包含e.l.f. Cosmetics, e.l.f. SKIN,W3LL PEOPLE Keys Soulcare以及Naturium。旗下所有产品均使用清洁配方，不添加动物来源原料，不做动物测试。

公司官网：https://www.elfbeauty.com/

文 / 梦舟
图 / TOPYOUNG
编辑 / MM